Bieroorlogen en corruptie, Trends, 14 januari 2016

Wolfgang Riepl

AB InBev richt met de overname van SABMiller zijn pijlen vol hoop op Afrika. Maar een nieuw boek wijst op de problematische corruptie op het continent.

In zijn investeerderspresentaties over de overname van SABMiller benadrukt AB InBev geregeld vol enthousiasme de kansen in Afrika. Het wereldwijde nummer een heeft er nauwelijks activiteiten, enkel een brouwlicentie in Algerije door het Franse Castel voor Stella Artois.
Dat AB InBev enthousiast is, mag niet verbazen. In Afrika is in 2014 121 miljoen hectoliter bier geconsumeerd, bijna 6 procent van de wereldwijde bierconsumptie. Tegen 2025 zou de Afrikaanse bierconsumptie stijgen tot 175 miljoen hectoliter, benadrukt AB InBev. Met die groei van 44 procent zou de bierverkoop in Afrika sneller stijgen dan in de rest van de wereld, waar tegen 2025 een toename van 16 procent verwacht wordt. De fusiegroep zou bovendien een aparte raad van bestuur én een bijkomende beursnotering krijgen in Zuid-Afrika. De grootste biermarkt van het continent is de bakermat van SABMiller.
Wellicht nog belangrijker is dat Afrika, na Latijns-Amerika, de meest winstgevende markt is voor SABMiller (zie tabel). De brouwer is actief in 17 landen in Afrika, en heeft daarnaast in 21 landen een strategische samenwerking met de Franse groep Castel. Die samenwerking is er ook op aandeelhoudersniveau. SABMiller heeft sinds 2001 een belang van 20 procent in de Afrikaanse bierafdeling van Castel, Les Brasseries et Glacières Internationales (BGI). Castel verwierf op zijn beurt een belang van 38 procent in de holding voor Afrika van SABMiller. In een joint venture met Coca-Cola is SABMiller bovendien nog eens de grootste bottelaar van het continent. Het maakt van SABMiller de afgetekende marktleider.

Drinken om te vergeten
Maar Afrika is niet het meest vanzelfsprekende continent voor zaken. Dat toont een onlangs verschenen boek van de Nederlandse journalist Olivier van Beemen. In Heineken in Afrika belicht hij de activiteiten van de Nederlandse brouwer op het continent. Het boek berust vaak op anonieme bronnen, hanteert te veel een belerend toontje, maar werpt toch een licht op de manier van zakendoen in Afrika. Voor alle duidelijkheid: brouwer Heineken wou niet meewerken aan het boek.
Olivier van Beemen bezocht de landen waar Heineken actief is. Een belangrijk hoofdstuk gaat over Zuid-Afrika. In zijn historische thuisbasis heeft SABMiller een marktaandeel van 90 procent. Het land is met bijna 26 miljoen hectoliter de belangrijkste Afrikaanse biermarkt. Heineken is er nu wat weggedeemsterd, maar in het verleden had het een lucratief licentiecontract met SABMiller voor de verkoop van het merk Amstel.
De Nederlandse pils werd er als premiummerk gesleten, vooral bij de zwarte bevolking. Die is goed voor vier vijfde van de bierconsumptie in Zuid-Afrika. De buitenwijken zijn de sleutel tot succes. Meer dan elders in Zuid-Afrika bepaalt de keuze voor een biermerk in de townships de status en sociale klasse. Veel consumenten zijn bereid meer uit te geven dan ze zich kunnen veroorloven. “Een van de goedkoopste manieren om te zeggen ‘met mij gaat het goed’, is door premiumbier te drinken”, observeert Van Beemen.
Het bezoek aan een shebeen, een lokaal café, is geen oppeppende gebeurtenis. De klanten “zitten achter een traliehek, op een overdekte binnenplaats. Stoelen of tafels zijn er niet, de drinkers zitten op kratjes. Er heerst een opgewonden sfeer, zonder echte gesprekken maar met af en toe een kreet over en weer. Een nieuwe klant loopt binnen met een lege statiegeldfles, die ze na bijbetaling inruilt voor een volle… “De klanten zijn geen vrienden of kennissen”, getuigt de zoon van de uitbaatster van de shebeen. “We hebben geen amicaal contact en beschermen ons zo goed mogelijk tegen ze… Ze eten niet en drinken vanaf ’s ochtends, niet om plezier te maken, maar om hun problemen en stress te vergeten… We gaan om tien uur open, maar sommigen staan hier al eerder… Te laat openblijven is niet goed, dat leidt ook tot vechten… Geregeld stelen ze bier als we vergeten het hek goed op slot te doen.”

Omkopen en smeren
In diverse landen ontwaart de auteur vormen van corruptie. In Congo “komen omkopen en smeren op elk niveau voor”. Drankenhandelaars die een contract willen, moeten personeel van de brouwerij omkopen. Ook de fiscus wordt omgekocht.
Heineken-dochter Bralima levert in Congo een strijd met Bracongo, een dochter van Castel. Er woedt een “bieroorlog”, waarbij “verkopers en fans van beide merken met elkaar op de vuist gingen… Het ging er hard aan toe, beide kampen schakelden vaak politieagenten in om mee te vechten. Klanten bekogelden elkaar met flessen. Het werd echt gevaarlijk… De directie wil niet dat we de boel kort en klein slaan, maar verder hebben we carte blanche.”
In Tunesië schurkten de medeaandeelhouders in de Heineken-brouwerij tegen de macht aan, het waren familieleden van de begin 2011 verjaagde president Zine El-Abidine Ben Ali. Heineken zou in Tunesië werken met valse facturen aan fictieve personen, en leveren aan drankenhandelaars, die op hun beurt aan de zwarte markt leveren.
In Nigeria, de meest winstgevende markt en na Zuid-Afrika de grootste van het continent, zijn de relaties nauw verweven met de overheden. Nigerian Breweries, waarin Heineken 54 procent heeft, is een succesverhaal op de beurs. Politici zijn er aandeelhouders.

Heel winstgevend
Olivier van Beemen merkte nog meer onfrisse praktijken in Afrikaanse landen waar Heineken actief is. Maar Afrika is dus een zeer winstgevend continent, ook door de gebrekkige werking van de mededingingsoverheden. “In Afrika geldt de marktwet dat weinig concurrentie tot hoge prijzen leidt. Het gaat om een verstoorde markt, waarin brouwers dankbaar gebruikmaken van de mogelijkheden die de zwakke instituties bieden… De enige verliezer was de lokale bierdrinker, die een hoge prijs voor zijn geliefde drankje bleef betalen.”

Olivier van Beemen, Heineken in Afrika.
Prometheus, Amsterdam, 2015, 415 blz.

Advertenties