Bij Heineken kan duurzaamheid niet zonder business
Bier brouwen op zonne-energie? Terugdringen van waterverbruik? Bij Heineken is het anno 2016 geen liefdadigheid meer, verklaart de chef duurzaamheid
Job Woudt
Amsterdam
Bij Heineken staan de inspanningen voor een betere, schonere en gezondere wereld in dienst van het bedrijfsbelang: het brouwen en verkopen van bier, cider en frisdrank. `Alles moet direct of indirect een bijdrage leveren aan de onderneming’, zegt Michael Dickstein, bij Heineken wereldwijd verantwoordelijk voor het duurzaamheidsbeleid.
Dickstein geeft zijn visie in een toelichting op het woensdag gepresenteerde duurzaamheidsverslag van Heineken. Daarin rapporteert het brouwersconcern uit Amsterdam over de voortgang op het gebied van bijvoorbeeld water- en energiebesparing, verantwoord alcoholgebruik en leveranties van grondstoffen door boeren uit de regio’s waar ook de brouwerijen zijn gevestigd.
De geboren Oostenrijker Dickstein kwam in 2004 bij Heineken binnen via de overname van Brau Union uit Linz. Hij geeft sinds twee jaar leiding aan de wereldwijde inspanningen van Heineken voor een schonere en betere wereld. `Er zat te veel een liefdadigheidskant aan’, zegt hij over de aanpak in het verleden. `Ik wil het dichter bij de business brengen.’
Critici stellen dat Heineken duurzaamheid vooral inzet voor eigen gewin en daarmee slechts lippendienst bewijst aan het thema. Dat het najagen van welbegrepen eigenbelang op cynisme stuit, kan Dickstein evenwel niet overtuigen om zijn mening in te ruilen voor een andere. `Als je wilt dat de duurzaamheidsagenda ook duurzaam geborgd is in een bedrijf, dan moet die rechtstreeks gerelateerd zijn aan de ondernemingsdoelstellingen. Met al het andere bewijs je slechts lippendienst aan het onderwerp.’
In zijn overleg met niet-gouvernementele organisaties, de ngo’s, merkt Dickstein dat deze benadering ook verrassend positief uitpakt. `Als je de eigen positie proactief uitspreekt, dan zuivert dat de lucht. Ook ngo’s hebben hun eigen belang. Ook zij hebben onderwerpen waar zij resultaten op willen bereiken. Als alle partijen zich helder uitspreken over waar ze voor staan, maakt dat het voor iedereen duidelijker.’
Als wereldwijd actieve brouwer weet Heineken de schijnwerpers op zich gericht. Milieuorganisaties, maar inmiddels ook diverse institutionele beleggers en overheden dringen aan op zorgvuldiger omgang met natuurlijke hulpbronnen en andere milieuthema’s. Eind maart stelde tv-programma Zembla vraagtekens bij de activiteiten van Heineken in Ethiopië.
Ook mensenrechtenorganisaties volgen het bedrijf nauwgezet. Zo kwam Heineken ten tijde van de Arabische Lente na berichtgeving in het FD in opspraak omdat het zaken deed met het Egyptische generaalsregime van Mubarak en met de clan rondom de verdreven Tunesische president Ben Ali. In de jaren negentig trok de brouwer zich na acties van het Burma-comité terug uit Birma, dat destijds door een generaalsregime werd geleid.
Het concern krijgt ondersteuning van het in 2011 opgerichte expertisecentrum voor de mensenrechten Shift, al moet deze ondersteuning volgens Dickstein los gezien worden van dergelijke kwesties. Shift ondersteunt bedrijven en instellingen bij naleving van uitgangspunten die de Verenigde Naties heeft opgesteld voor zakendoen en mensenrechten. Door deze ondersteuning ontwikkelt Heineken verder zijn eigen standaarden voor zakendoen en respect voor mensenrechten in de landen waar het actief is. Dit gebeurt onder meer door het in kaart brengen van de belangrijkste risico’s op mogelijke schending van mensenrechten.
Een ander terugkerend thema bij Heineken is het drankmisbruik, waarbij de brouwer wordt aangesproken op zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ook hier staat het onderwerp in het teken van de business. Zo scoorde Heineken met een tv-spot (`Dance More, Drink Slow’) waarin dj Armin van Buuren aanspoort tot matiging. Langs de lijn van Champions League-wedstrijden valt Heineken op met zijn `Enjoy Responsibly’-borden. Met Spaanse supermarkt- organisatie Día is een gezamenlijke actie opgezet voor nulprocentdranken.
De aanpak binnen Heineken maakt enorme creativiteit los bij de marketeers, weet Dickstein. De campagnes bezorgen het merk goodwill en een hogere merkbekendheid. `Vijf jaar terug hadden we nog moeizame discussies met onze marketeers, maar nu niet meer.’
Heineken profileert zich nu eveneens met andere merken uit eigen stal op het duurzaamheidsthema. Zo wordt Wieckse volledig gebrouwen op zonne-energie, net als Birra Moretti en Tiger Beer.
Maar uiteindelijk moet Heineken worden afgerekend op de duurzaamheidsresultaten, zegt Dickstein, wijzend op het jaarverslag. Sinds 2010 is het energieverbruik bijvoorbeeld met 8% gedaald, terwijl de afzet met 43% is gegroeid. Ook het waterverbruik per hectoliter bier is aan het dalen: van 5 hectoliter in 2010 naar 3,5 hectoliter per 2020. `In 2015 hebben we het merendeel van de doelstellingen gehaald, maar nog niet alle. En daar ben ik hartstikke blij mee. Het laat zien dat onze doelen geen wassen neus zijn.’
Vorig jaar was Heineken halverwege op weg naar de duurzaamheidsdoelstellingen voor 2020. Dickstein: `De toezeggingen die we voor dat jaar hebben gedaan, die staan nog altijd recht overeind. Maar we hebben recentelijk de klimaattop gehad in Parijs en de afspraken daarin zijn zeer inspirerend. We zijn nu in werkgroepen aan het kijken of we niet een stap verder moeten gaan. Er zijn nog geen besluiten over genomen, maar we denken er hard over na.’
Afrikaanse zaken
Zelden vertoond, een regeringsleider die zich in de Verenigde Naties opwerpt als pleitbezorger van een privaat bedrijf. Toch gebeurde het afgelopen najaar, toen premier Rutte tegenover de VN de loftrompet stak over Heineken.
In New York noemde Rutte het bierconcern als een geslaagd voorbeeld van een bedrijf dat zich samen met de overheid inzet voor ontwikkelingslanden. Hij wees op een alliantie met de Nederlandse regering die is opgezet in Burundi. Daarbij weten volgens de premier 18.000 boeren zich verzekerd van een stabiel inkomen.
In datzelfde najaar verscheen het boek `Heineken in Afrika’, waarin journalist Olivier van Beemen vraagtekens zette bij het optreden van de brouwer in dit continent. In het straatarme Burundi verbaasde hij zich juist over de omhelzing tussen regering, bierbrouwer en het Nederlandse ontwikkelingsbeleid.
Ook elders in Afrika stuitte hij op zaken die Heineken volgens hem liever niet wereldkundig maakt. Van Beemen twijfelt aan de goede intenties van de brouwer. `Als people en planet meeprofiteren, wordt dat ongetwijfeld op prijs gesteld en zal Heineken het niet nalaten dat openbaar te maken, maar als dat niet zo is, is er geen man overboord.’
Heineken nam in een korte verklaring afstand van het meer dan 400 pagina’s tellende reisverslag. Volgens de brouwer vindt Van Beemen dat bedrijven niet actief zouden moeten zijn in zich ontwikkelende landen met een `uitdagend’ politiek klimaat. `Wij zien dat toch anders. En die zienswijze wordt gedeeld door organisaties als de Verenigde Naties, de Wereldbank en de Oeso: zij geloven stellig dat het aanwezig zijn van grote bedrijven, zoals Heineken, in landen in ontwikkeling economische vooruitgang stimuleert, en daardoor de verdere ontwikkeling van dat land.’
Introductie H41
Heineken komt voor het eerst in tientallen jaren met een innovatie onder eigen merk.
De brouwer lanceerde woensdag de eerste van een serie speciale lagerbieren: Heineken H41. De `H’ staat voor Heineken en `41′ is afgeleid van de breedtegraad in Patagonië waar volgens Heineken de moedergist is ontdekt, waarmee dit bier is gebrouwen. Heineken heeft de exclusieve rechten gekocht. Dat resulteert volgens de brouwer in een biertje met kruidige componenten en frisse fruitige ondertonen. Het is vanaf half april verkrijgbaar, in fles en op tap.
Heineken in Africa - Bier voor Afrika 